近年来持续频发的雾霾天气与日益严重的居民饮水问题引起了人们对环保与健康的重视以空气净化器、净水机为代表的环境健康家电产业得到迅速发展。但经过近10年的普及与市场推广多达千家“两净”企业的加入“两净”产品的市场普及率仍不足5%一边是消费者对日益突出的环境问题的担忧一边是“两净”企业的攻城掠地尴尬的现实却是在号称即将达到5000亿净水市场容量面前国产净水品牌销售破10亿的企业几乎缺失对80%的净水企业而言过亿成了一个极难逾越的门槛；在接近1000亿空净市场里2015年空净产品总销售额也仅仅是刚破100亿可想而知绝大多数品牌的日子其实并不怎么好过。

　　当所有人都在叫好时（比如认为需求巨大）销量却不叫座；以为是个巨大的进入机会（比如普及率极低）进去却发现险象环生；两净品牌的营销出路究竟在哪里？

　　智旗认为这样混乱、尴尬的竞争局面还将持续。中国“两净”市场的需求远远没有饱和在高速发展中必然产生品牌激增、竞争加剧的现状用常规的营销战略看待今天的两净市场机会不大。

　　首先从目前的现实情况来看我国环境污染的现象短期内根本无法解决需求在放大但迫切性却在减缓。其次“两净”产品在设计上并不是为了解决污染而是满足消费者的需求。而消费者的需求会随着时间推移和环境改变而不断变化两净的产品战略也应随需而变。比如可以在精度和功能上做出调整比如可以在人机交互上做出区隔。这是现实状况好产品与卖得好中间不一定是等于号。

　　对于众多跟风的企业环境健康家电的未来并非由“污染”单个因素决定亦并非由“产品”本身的品质决定。智旗认为环境健康家电是为解决家庭空气污染和饮用水安全而生的实际上是在提供一套改善空气质量和用水质量的整体方案。按照这个思路两净产品不再是独立的而是与其他产品配套互联；在营销层面则不再是提出问题而是解决问题。比如空气净化器与空调、加湿器等配套以解决空气问题而净水器则不局限在饮用还被用于生活用水、洗浴用水等整个家庭的水质改善甚至是健康问题的解决方案。任何停留在“产品”层面一门心思认为自已产品品质好、技术领先的企业如若缺乏横向的战略思考恐前景堪忧。

　　智旗认为两净品牌营销的出路可以从以下几点寻求突破。

　　1、跨越品类。营销实践告诉我们消费者对“净”的需求并不那么迫切而几乎所有两净产品在产品层面上都是做“净”的文章这就要求营销必须跳出“净”而跨向需求的更高层次比如身份的满足、比如情感的安慰；在诸多如婴童、老人等人群维度、健康与监测的功能维度、新材料新技术维度、人性关怀与服务维度两净类产品有许多品类跨界的机会瞄准一个可被定义的人群细分一个垂直市场运用其它品类的非传统营销手法两净类产品存活、成功的机率会更高。比如凯芙隆乐帕在外观上向时尚小家电品类跨界等等。

　　2、商业模式创新。基于品类创新两净行业的商业模式创新充满太多可能。时下最热的租赁模式、储值模式、微商总部模式、一级分销模式等可能过于依赖营销创新而非模式创新但仍旧令一些品牌取得了成功。

　　3、渠道变革。全行业渠道尚未形成有效的销售模式。两净产品的渠道现状是八仙过海通路繁多各级经销代理商经营能力及盈利模式的差异渠道商在终端产品销售模式上多样化在行业内尚无品牌有能力整合渠道并为渠道提供有效的销售模式。

　　目前主要模式包括直销、开发分销商销售、工程团购及关系销售模式。统计数据显示直销模式（包括自营店面与无店面销售模式）占21.74%开发分销渠道与工程团购及关系销售分别占17.39%。

　　智旗策划过的数个两净产品的成败案例带来的启示是对新进入者而言最好不要妄图所谓整合渠道而应在资源匹配的条件下深耕一类渠道做透做强会销、直销、电商都是优质渠道；另一方面通过极积的招商迅速占领这个渠道。在渠道招商层面尽管现在资讯发达但仍有不少盲区与信息不对称新型招商手段的应用比如借鉴微商的个人代理模式；比如线上的分销招商模式；比如类似会销的小型招商会模式；都是实效的、可复制的渠道拓展模式。在这方面智旗跟踪服务三年的水王星品牌有许多值得借鉴的地方比如最近其启动的个人代理模式不但匹配企业资源更迎合了代理商的现状。

　　4、产品服务化经营品牌化。重渠道轻品牌是两净全行业的特点。对于两净企业来说好的产品只是维持生存的基础是必要条件要想突出重围必须进行品牌化战略。谈到品牌智旗认为两净是相对比较“重”的行业（空净还好）产品品牌化是一个选择但往往是吃力不讨好的选择而经营品牌化却是可以征服行业上下游的致服法宝。具体而主产品的形象是拟人的强化服务的魅力；而将企业经营的全程注入品牌的基因呈现和诣统一的风貌。正所谓重产品应该轻做。以智旗服务的品牌东研健康为例它存在的价值不仅在于为用户提供优质的产品更在于为用户提供一系列的个人及家庭环境健康解决方案。每一个单一产品各司其职但企业呈现的是一个温暖的大平台形象在这种体系下产品只是一个载体服务与关怀才是最终目的。

　　5、新媒体营销。我们有一个略显偏颇的观点两净企业特别是新品牌应该把推广费用中的80%放在新媒体上20%放在公关与事件上。当然这里对新媒体的定义是宽泛的其中也包含了公关的内容。作为一个“重”的行业“轻”的推广方式犹显重要。两净企业需要以更新颖、独特的方式与用户展开深入的沟通与交流新媒体首当其冲。这在智旗的策划框架中属于“术”的部分有许多新颖有效的方式与方法此处不再赘述有兴趣可与我们联系。

　　进入2016年6月两净品牌新品发布逐渐拉开大幕营销大战已经上演。智旗策划将焦聚两净行业的品牌营销连续推出“净水新品如何快速上市？”、“碎片化模式下的空净品牌推广之道”、“两净企业营销模式创新”等多篇观察类、方法分析类实战文章欢迎关注智旗策划创始人老邵微信号jeky_shao或关注智旗官方公众号、微博等一起交流探讨。